Kampanie PLA (ang. Product Listing Ads), także nazywane kampaniami produktowymi, to kampanie, które używane będą przez sklepy e-commerce. Ich głównym celem jest sprzedaż produktów online. Format PLA traktujemy równolegle z kampaniami w wyszukiwarce (lub czasem nawet bardziej) jako główny motor sprzedażowy dla sklepów e-commerce. Jeśli mamy więc umieścić te kampanie na lejku sprzedażowym, PLA plasuje się na samym dole, w sekcji Akcja (patrz wpis o lejku sprzedażowym).
Pracując w Google, na każdej pierwszej rozmowie z klientem, zadaję pytanie o cel biznesowy. Około 90% sklepów ecommerce odpowiada: sprzedaż. ∼8% odpowiada zwiększenie ROASu (Return on Ad Spend, czyli zwrot z inwestycji – ile PLN zarabiamy na każde wydane 1 PLN). Pozostałe ∼2% odpowiedzi nie jest istotne w tym wpisie (Customer Lifetime Value, ruch na stronę). Jaki jest więc wniosek?
Sklep e-commerce będzie większość czasu szukał sposobu na zwiększenie sprzedaży zachowując przy tym obecny ROAS (zwrot z inwestycji) lub go podwyższając. To jest dokładnie moment, w którym pojawia się pytanie: który rodzaj PLA pozwoli to osiągnąć – Inteligentny (także nazywany iPLA, Smart Shopping) czy Standardowy (także nazywany PLA, Standard Shopping).
Czym różnią się kampanie iPLA od Standardowego PLA?
To zależy od Twoich obecnych ustawień kampanii produktowych. Całe szczęście to zależy tylko od jednego prostego czynnika, czyli rodzaju stawki, której obecnie używamy. Kampanie iPLA używają jedynie dwóch strategii określania stawek – Maksymalizacji wartości konwersji oraz Docelowego ROASu. Obie strategie są automatycznymi strategiami określania stawek. Z kolei w Standardowym PLA mamy możliwość użycia tych dwóch strategii i dodatkowo dwóch strategii nieautomatycznych – Manualnego CPC oraz Ulepszonego CPC.
To jak duża będzie dla nas różnica między iPLA a Standardowym PLA, zależy od tego, czy używamy już automatycznej strategii określania stawek, czy nie. Poniżej omawiam oba scenariusze.
Scenariusz 1: Używam Standardowego PLA z Docelowym ROASem/Maksymalizacją wartości konwersji
W tym scenariuszu istnieją tylko dwie różnice między iPLA i Standardowym PLA: 1) brak kontroli nad słowami kluczowymi w iPLA; oraz 2) dostęp do większej ilości kanałów reklamowych w iPLA.
W Standardowym PLA jesteś w stanie kontrolować, na jakich aukcjach zapytań Twoje reklamy będą się pojawiać. W iPLA nie masz takiej możliwości – algorytm Google podejmuje tę decyzję za Ciebie na podstawie feedu produktowego oraz zawartości strony. Nie jesteś też w stanie wykluczyć słów kluczowych (np. jeśli nie chcesz pokazywać kampanii PLA na zapytania brandowe). Kontrolujesz więc to, na jakie zapytania się wyświetlasz za pomocą feedu produktowego (patrz poradnik o optymalizacji feedu produktowego).
iPLA z kolei ma dostęp do większej ilości rodzajów powierzchni reklamowej (ang. networks) niż Standardowe PLA. Poniżej porównanie:
| iPLA | PLA | |
|---|---|---|
| Dostępne powierzchnie reklamowe | – Sieć wyszukiwania – Partnerzy w sieci wyszukiwania – Sieć reklamowa (ang. Display) – YouTube – Gmail | – Sieć wyszukiwania – Partnerzy w sieci wyszukiwania |
Im więcej potencjalnych miejsc, gdzie nasza reklama może się wyświetlić, tym taniej dla nas, ponieważ konkurujemy mniej intensywnie o powierzchnię reklamową. Jest to więc duża przewaga kampanii iPLA nad Standardowym PLA.
Scenariusz 2: Używam Standardowego PLA z Manualnym/Ulepszonym CPC
W tym scenariuszu istnieją dwie różnice. Oprócz powyżej opisanego braku kontroli nad słowami kluczowymi kampania iPLA będzie się także różniła stawką. Nie ma możliwości włączenia kampanii iPLA używającej Manualnego bądź Ulepszonego CPC. Jedyne dwie opcje w tym formacie to Docelowy ROAS lub Maksymalizacja wartości konwersji. Obie te strategie skupiają się na wartości konwersji, a nie na CPC jak strategie Manualne CPC i Ulepszone CPC. Strategia Docelowy ROAS będzie starać się znaleźć dla Ciebie koszyki, które mają ustalony przez Ciebie poziom zwrotu. Maksymalizacja wartości konwersji będzie starać się znaleźć koszyki o jak najwyższej wartości (wszystko, co musisz wiedzieć o automatycznych strategiach określania stawek).
Na tym etapie dodajmy, że rodzaj stawki jest znaczącą różnicą. Jeśli posiadasz sklep ecommerce i jeszcze nie korzystasz z automatycznych stawek, a szczególnie tych nastawionych na wartość konwersji, zmiana na iPLA będzie dla Ciebie rewolucją. Opowiem czego się spodziewać w sekcji niżej.
Zastanawiasz się zapewne teraz, który format jest lepszy. Zanim odpowiemy na to pytanie, ustalmy najpierw wspólnie, jak dojść do sytuacji, gdzie możemy efektywnie porównać oba formaty oraz co dokładnie oznacza tutaj lepszy.
Jak przetestować, który format jest lepszy?
Niestety kampanie produktowe nie mają jeszcze dostępnej funkcji eksperymentów, których używamy do tego typu porównań w kampaniach w sieci wyszukiwania. Nie możemy więc przeprowadzić najbardziej obiektywnego rodzaju testu, czyli testu A/B z podziałem budżetowym 50/50. Jesteśmy zmuszeni do testu przed i po. Eksperyment ten nie będzie w 100% wiarygodny, ponieważ porównywany zestaw danych będzie odpowiadał różnym okresom czasu. Dodatkowo jedna z kampanii (ta, którą już mamy na koncie) będzie miała przewagę w postaci większej ilości danych historycznych.
Przeprowadzając test, pamiętaj, że iPLA zawsze ma priorytet nad Standardowym PLA. Dlatego:
- Jeśli masz na koncie kampanie PLA i chcesz przetestować iPLA, stwórz po prostu nową kampanię o tym samym budżecie, tylko tym razem wybierz format inteligentny. Nowa kampania sama powoli spowoduje wygaszenie Standardowego PLA
- Jeśli masz na koncie iPLA i chcesz sprawdzić, czy Standardowe PLA nie przyniesie lepszych wyników, musisz więc wyłączyć samemu iPLA i włączyć Standardowe PLA
Optymalny czas testu to miesiąc. Kampanie iPLA często rozkręcają się z czasem dzięki coraz większej ilości danych wpadających do kampanii. Z tego względu nie chcemy dokonywać porównania wyników zbyt szybko. Jeśli miesiąc to dla Ciebie zbyt długo, absolutne minimum to dwa tygodnie.
Po zakończeniu testu przychodzi czas na porównanie danych.
Na jakie metryki patrzeć porównując oba formaty?
Kluczowe jest, aby patrzeć na odpowiednie metryki. Kampanie PLA mają sprzedawać. Nie porównujmy więc średniego CPC czy ilości wyświetleń. Zamiast tego skupmy się w pierwszej kolejności na zwrocie z inwestycji, a drugorzędnie także na ilości konwersji oraz średnim koszcie za konwersję. Dla bardziej zaawansowanych warto także patrzeć na zysk z kampanii.
Zanim przejdziemy dalej, krótka przestroga dotycząca porównywania danych.
Wielokrotnie spotkałem się z sytuacją, gdzie klienci mówili mi, że iPLA historycznie działało dla nich gorzej niż Standardowe PLA. Po wejściu na konto i szybkim porównaniu kampanii okazywało się, że jest dokładnie odwrotnie – to iPLA przynosiły lepsze wyniki. Z czego wynikała ta rozbieżność we wnioskach? Czy dyrektor ecommerce myśli, że niższy zwrot z inwestycji to lepszy wynik? Czy moi klienci widzą inne dane?
Powodem rozbieżności we wnioskach jest okno konwersji. Jeśli Twoje okno konwersji jest równe 30 dniom, oznacza to, że przez 30 dni od dzisiaj, nowe konwersje mogą z opóźnieniem zostać doliczone do Twojej kampanii. Dlatego warto porównać wyniki:
- zaraz po zakończeniu testu
- dwa tygodnie później
- jeszcze raz po zamknięciu okna konwersji dla okresu czasu, kiedy trwał test
Wyniki możesz porównywać zwyczajnie w widoku kampanii. Dla bardziej holistycznej perspektywy z lotu ptaka często też korzystam z predefiniowanych raportów Google. Dodajemy tam wszystkie interesujące nas (patrz poprzednia sekcja!) metryki jako kolumny, a następnie jako wiersze dodajemy Podtyp kampanii. Widzimy wtedy, który format średnio przynosi lepsze wyniki w tych kluczowych metrykach. Poniżej zrzut ekranu pokazujący jak wygląda taki raport:
Czego spodziewać się zmieniając Standardowe PLA na iPLA?
Z mojego doświadczenia w pierwszych dwóch tygodniach trwania kampanii iPLA, kluczowe metryki mogą być takie same lub nawet gorsze od w kampanii standardowej. W trzecim-czwartym tygodniu kampanii, kluczowe metryki w kampanii iPLA powinny zacząć się stabilizować. Najprawdopodobniej kluczowe wskaźniki będą lepsze w kampanii iPLA.
Jeśli obecnie używasz Standardowego PLA z Manualnym lub Ulepszonym CPC, spodziewaj się znacznego spadku w ilości wyświetleń i kliknięć. To normalne – algorytm jest dużo bardziej selektywny, jeśli chodzi o aukcje, na których się pojawia (więcej szczegółów tutaj). W końcu narzuciłeś mu konkretny cel ROASowy lub przydzieliłeś zadanie maksymalizacji wartości koszyka. Nie każda aukcja będzie się wpisywać w te cele. Pamiętaj jednak, że spadek wyświetleń i kliknięć nie powinien mieć znaczenia – dla tych formatów to nie są kluczowe wskaźniki.
Finalny werdykt: który format jest lepszy?
Z mojego doświadczenia, w większości przypadków iPLA wygrywa ze Standardowym PLA – przede wszystkim pod względem osiąganego ROASu, ale często także pod względem pozostałych kluczowych wskaźników dotyczących konwersji.
To jak dobrze kampania iPLA zadziała dla Ciebie, będzie zależało od jakości Twojego feedu produktowego. Zapraszam Cię więc do przeczytania mojego poradnika na temat optymalizacji feedu.
Daj znać w komentarzach, jakie Ty miałeś obserwacje i doświadczenia z tymi dwoma formatami.
Mateusz Andrulewicz 