Customer Match, czyli kierowanie na listę klientów, to wysłanie listy danych naszych wszystkich klientów na konto Google Ads. Google dopasowuje dane z wysłanej listy do profili Google użytkowników. W ten sposób łączymy ze sobą dwa światy, które bez Customer Matcha nie mogą współistnieć:

1. Twój świat, czyli informacja o tym, że użytkownik o danym adresie mailowym/numerze telefonu itp. u Ciebie skonwertował (np. dokonując zakupu czy wypełniając formularz); oraz
2. Świat Google czyli informacje o zainteresowaniach i zachowaniach, które Google zbiera o użytkownikach na swoich wszystkich platformach (Search, YouTube, Gmail, Android i wiele innych)

Połączenie tych dwóch światów daje nam dużą moc, ponieważ Twój algorytm wie nagle, kim (w internecie) są użytkownicy, którzy u Ciebie skonwertowali. Wcześniej wiedział jedynie, że u Ciebie skonwertowali.

Dlaczego Customer Match jest ważny?

Nie lubię polskiej nazwy tego rozwiązania (listy kierowania na listę klientów), bo jest mylna – Customer Match to nie tylko kierowanie (czyli targetowanie) na listę klientów. To także wzbogacanie naszych algorytmów konta Ads.

Customer Match jest ważny z dwóch powodów: 1) Wpływ na stawkę 2) Kierowanie. Każdy z tych powodów opisuję szczegółowo poniżej.

Wpływ na stawkę i koszt konwersji

Zestawienie Twoich klientów z profilami Google, daje Twoim algorytmom konta Ads dodatkową warstwę danych. Dane te będą wykorzystywane przez algorytm na dwa sposoby (jeśli nie jesteś sklepem internetowym to tylko na jeden).

Inteligentne kampanie PLA (Smart Shopping)

Po pierwsze, inteligentne kampanie produktowe będą automatycznie korzystać z Twoich list, wybierając aukcje, na których pokazują reklamy, oraz decydując ile na danej aukcji zapłacić za kliknięcie. Z tego względu, nawet jeśli nie zamierzasz używać Customer Matcha do targetowania, zalecam wysłać listę na konto. Inteligentne kampanie produktowe będą motorem napędowym sprzedaży każdego sklepu online więc jeśli coś może poprawić ich działanie, zróbmy to. Efektywniejszy bid będzie równał się tu lepszemu ROASowi.

Kampanie w sieci wyszukiwania (Search)

Drugi sposób wykorzystania danych nie jest automatyczny i wymaga Twojej ingerencji. Dodatkowo dotyczy jedynie kampanii, które korzystają z automatycznych strategii określania stawek (np. Docelowy ROAS, Maksymalizacja konwersji, Docelowe CPA) lub z Ulepszonego CPC.

Po wysłaniu listy klientów na konto masz możliwość dodać tę listę do jakiejkolwiek kampanii w sieci wyszukiwania w tzw. trybie Obserwacji. W tym trybie kampania searchowa nadal będzie pokazywać reklamy wszystkim osobom szukającym naszych słów kluczowych. Dodając listę odbiorców, nie zawężamy kierowania. Algorytm będzie natomiast brał listę pod uwagę jako jeden z sygnałów (patrz raport strategii ustalania stawek) i będzie używał jej do dostosowania stawki na każdej aukcji. Co to oznacza w praktyce?

Załóżmy, że Google dopasował klientów z Twojej listy z ich profilami i algorytm zauważył, że 80% klientów interesuje się siatkówką. Jeżeli Twoje słowo kluczowe zostanie teraz wpisane przez użytkownika mającego w zainteresowaniach siatkówkę, algorytm najprawdopodobniej oceni aukcję jako aukcję z umiarkowanym/wysokim prawdopodobieństwem konwersji i zdecyduje się wziąć w niej udział.

Listę klientów możesz dodać do kampanii w trybie Obserwacji, wchodząc w wybraną kampanię i w zakładkę Odbiorcy. Poniżej zrzut ekranu:

Kierowanie

Przyjrzyjmy się drugiemu zastosowaniu Customer Matcha. Wysłane listy klientów na konto możemy zastosować na parę sposobów:

• Cross-selling produktów komplementarnych do klientów, którzy już u nas kupili
• Specjalna oferta dla istniejących klientów
• Reaktywacja śpiących klientów

Wszystkim trzem zastosowaniom przyświeca hipoteza mówiąca, że pozyskanie klienta będzie droższe niż retencja już istniejących klientów (nawet 5x droższe). Jeśli użytkownik już u nas kupił i miał pozytywne doświadczenie zakupowe, koszt konwersji powinien być niższy. Współczynnik konwersji dla kampanii nastawionych na istniejących klientów, będzie najprawdopodobniej wyższy.

Bardzo rzadko spotykam się z którymkolwiek z powyższych zastosowań na kontach Ads moich klientów.

Zastosowaniem związanym z kierowaniem jest także lista odbiorców podobnych do naszych klientów, która tworzy się na koncie automatycznie po przesłaniu listy klientów.

Jak dodać listę klientów na konto Google Ads?

Lista może uwzględniać następujące dane z Twojego systemu CRM (Customer Relationship Management, czyli po prostu baza danych klientów):

• Adres email
• Numer telefonu
• Imię
• Nazwisko
• Adres

Najważniejsze dane to adres email i/lub telefon.

Są trzy sposoby wysłania listy na konto. Kolejność od najłatwiejszego do najtrudniejszego:

• Poprzez Panel Rekomendacji. Jeśli Twoje konto spełnia warunki kierowania na listę klientów, a Ty takowej listy nie posiadasz, zostanie to zakomunikowane w panelu rekomendacji:
• Narzędzia i Ustawienia > Zarządzanie odbiorcami > Dodajemy nową listę > Wybieramy Lista klientów
• Automatycznie bezpośrednio z CRMu poprzez integrację z zewnętrzną firmą. Google promuje integrację z Zapier

Po wysłaniu listy na konto lista będzie procesowana przez Google przez parę godzin. Po tym czasie na koncie powinna pojawić się informacja jaki, procent listy został przypisany do profili Google. Automatycznie pojawi się także lista podobnych odbiorców do listy klientów.

Dobre praktyki

• Im więcej informacji zostanie zawartych w pliku z listą, tym większy będzie procent klientów z listy przypisanych do kont Google. Wyżej pisałem, że adres mailowy i telefon to najważniejsze dane, ale im więcej, tym lepiej
• Narzędzia i Ustawienia > Zarządzanie odbiorcami > Klikamy na naszą listę klientów. Powinniśmy widzieć tam nasz match rate, czyli procent przypisanych użytkowników
• Aby lista mogła działać w danym kanale, wymagane jest minimum 1000 przypisanych użytkowników. Z tego względu rekomendowana wielkość listy to 5000 klientów. Zakładamy tu, że duża część klientów nie zostanie przypisana do profili Google
• Zalecam unikać zbyt szczegółowej segmentacji list. Algorytm sam to zrobi i zauważy wszelkie regularności, których później użyje w automatycznym określaniu stawek

Customer Match a RODO

To nie jest porada prawna. Pod tym linkiem, w sekcji Zbieranie danych klientów znajdziesz wymagania prawne, które musisz spełniać, aby listy nie naruszały prywatności użytkowników. Najważniejsze punkty:

• Możesz korzystać tylko danych zebranych przez siebie. Dane partnerów nie wchodzą w grę
• Klient musi wyrazić zgodę na otrzymywanie od Ciebie komunikatów marketingowych
• W polityce prywatności musi być zapis, że dane klientów będą udostępniane innym firmom (w tym przypadku Google)

---

Zalecam wysłać listę klientów, także nazywaną Customer Matchem, na konto Ads. Nawet jeśli nie zdecydujesz się użyć listy do targetowania reklam, ulepszy ona Twój algorytm i zwiększy efektywność stawek.