W tym poście skupimy się na budżecie w kampaniach produktowych (Shopping) oraz w kampaniach w sieci wyszukiwania (Search). Omówimy trzy punkty:

• Jak ustalić budżet kampanii?
• Jak budżet wpływa na efektywność stawek?
• Jak traktować rekomendacje budżetowe Google z panelu rekomendacji?

Zaczynajmy!

Jak ustalić budżet kampanii?

Omówmy dwa potencjalne scenariusze, w których tego typu pytanie może pojawić się w naszej głowie.

Mam puste konto. Jaki budżet ustawić?

Zanim zaczniesz wydawać pieniądze, upewnij się, że masz odpowiednio skonfigurowane śledzenie konwersji. Budżet będziemy ustalać na podstawie średniego kosztu konwersji. Kluczowe jest więc, aby śledzić konwersje już od samego początku działania nowych kampanii.

Mając śledzenie konwersji, utwórz swoją pierwszą kampanię. Wybierając strategię określania stawek, wybierz Maksymalizację ilości konwersji (patrz post o automatycznych strategiach określania stawek). Algorytm na początku nie będzie miał danych o sygnałach sprzyjających konwersji konkretnie dla Twojego konta, więc będzie korzystał z danych o sygnałach dla Twojej całej kategorii w Google. W miarę jak będziemy generować nowe kliknięcia i konwersje, algorytm będzie coraz bardziej opierał się konkretnie na Twoich danych. Opisuję ten proces dokładniej w poście pt. Skąd algorytm Google bierze dane?

Standardowo okres nauczania algorytmu trwa od dwóch do czterech tygodni. Po minimum dwóch tygodniach działania kampanii, ustaw zakres dat na maksymalny i sprawdź w swojej kampanii kolumnę Koszt konwersji. Teraz już wiesz, ile średnio kosztowała Cię jedna konwersja w Google Ads. Aby ustalić budżet dzienny, przeczytaj kolejną sekcję.

Mam konto z historią i znam mój średni koszt konwersji

Konto z historią to po prostu konto, które zebrało podczas swojego działania kliknięcia i konwersje i nauczyło się, które kliknięcia prowadzą do konwersji. Nawet jeśli zaczynaliśmy z pustym kontem, po 2-4 tygodniach mamy już (niewielką) historię konta.

Jak więc ustalić budżet dzienny naszych kampanii? Jak sprawdzić, czy istniejące kampanie mają odpowiedni budżet?

• Kampania ze strategią Docelowe CPA/Docelowy ROAS
  • Oficjalna dobra praktyka Google mówi, że budżet dzienny powinien być równy dziesięciokrotności naszego średniego kosztu konwersji w ostatnich 30 dniach. Daje nam to tzw. headroom budżetowy (tłumaczę to pojęcie w sekcji niżej)
  • Jeśli nasz koszt konwersji to np. 15 PLN, nasz budżet dzienny powinien być równy 150 PLN
  • Najlepiej, aby kampanie miały nieograniczony budżet (czyli taki, który nigdy się nie wyda – bądź kreatywny/a – np. 1,000,000 PLN), ale były ograniczone naszym Docelowym CPA lub Docelowym ROASem. Wtedy jesteśmy w stanie obsłużyć maksymalny popyt danego dnia po koszcie/zwrocie z konwersji, który ustaliliśmy
• Kampania z Maksymalizacją konwersji/Maksymalizacją wartości konwersji
  • Headroom budżetowy nie jest konieczny
  • Zalecam, aby budżet dzienny kampanii mieścił w sobie jednak przynajmniej 5 konwersji dziennie
• Kampania używająca jednej z pozostałych strategii ustalania stawek (np. Manualne CPC, eCPC, Docelowy udział w wyświetleniach)
  • Nie ma tutaj żadnych konkretnych wytycznych
  • W kampaniach nastawionych na konwersję raczej nie powinno się używać tych strategii określania stawek

Jak budżet dzienny wpływa na efektywność stawek?

Jeśli używasz automatycznego określania stawek, budżet dzienny będzie miał wpływ na Twoje wyniki – przede wszystkim na koszt konwersji i ROAS. Wspomniany wyżej headroom budżetowy umożliwia algorytmom Google działanie w ich pełnym potencjale.

Headroom budżetowy to dosłownie przestrzeń, jaką Ads ma do wydawania naszego budżetu. Im większa różnica między naszym ustawionym budżetem a tym, ile w rzeczywistości wydajemy (kolumna Koszt), tym większy nasz headroom.

Headroom budżetowy jest konieczny jeśli Twoje kampanie korzystają z automatycznych strategii Docelowe CPA lub Docelowy ROAS. Dlaczego?

1. Ustawione CPA lub ROAS nie będzie osiągane na każdej aukcji. Algorytm będzie czasem brał udział w droższych aukcjach, a czasem w tańszych. Natomiast finalne CPA/ROAS danego dnia ma być takie jak zostało ustawione przez Ciebie
2. Te dwie strategie nie zwracają zupełnie uwagi na budżet kampanii – w żargonie mówimy, że są budget agnostic

Połączmy teraz powyższe dwa czynniki. Może mieć sytuacja, w której algorytm danego dnia bierze udział w droższych aukcjach z nadzieją, że później zrekompensuje sobie wyższy koszt tańszymi aukcjami. Niestety kampanii kończy się budżet i nie ma możliwości pokazania się na tańszych aukcjach. A nasze CPA jest wyższe niż to co ustawiliśmy lub nasz ROAS jest zbyt niski.

Często po podniesieniu budżetu i stworzenia minimalnego headroomu (budżet dzienny = 10 * koszt konwersji) z moimi klientami, kampanie osiągały niższe CPA lub wyższy ROAS, w zależności od ustawionej strategii.

Jak traktować rekomendacje budżetowe Google z panelu rekomendacji?

Od czasu do czasu, w Panelu Rekomendacji pojawią się rekomendacje dotyczące budżetu, jak na poniższych zrzutach ekranu.

Często spotykam się z opinią wśród moich klientów, że rekomendacje budżetowe są nietrafne i naciągane. To powoduje, że często rekomendacje te są zupełnie ignorowane.

Ani ja, ani Google nie jesteśmy w stanie przewidzieć na ile podniesienie budżetu w danej kampanii będzie miało dla Ciebie biznesowy sens. Natomiast warto pamiętać jakie jest kryterium pojawienia się tych rekomendacji: Polecane, ponieważ w zeszłym tygodniu ruch na Twojej stronie mógł być co najmniej 5% większy. 5% tyczy się zarówno rekomendacji o podniesieniu jak i o przeniesieniu budżetu. 5% to może być dużo pieniędzy, jeśli masz wysoki współczynnik konwersji. Sam zdecyduj, czy warto posłuchać Google.

Jeśli masz pytania co do ustalania budżetów kampanii, śmiało pisz poniżej.

---