Wiemy już z tego wpisu, że kampania iPLA będzie w większości przypadków lepsza niż standardowe PLA. Wybieramy więc format iPLA, który szybko staje się naszym głównym motorem sprzedażowym w Google Ads, a często także dla całego sklepu internetowego.

Po jakimś czasie zapewne pojawi się pytanie, w jaki sposób optymalizować kampanie iPLA? Istnieją cztery metody optymalizacji tego formatu, cztery różne dźwignie, którymi możemy operować:

1. Optymalizacja feedu produktowego, która jest tematem tak rozległym, że została opisana w osobnym wpisie 
2. Optymalizacja struktury kampanii iPLA
3. Zmiana algorytmu z optymalizacji pod wartość na optymalizację pod zysk
4. Odblokowanie budżetów

W tym wpisie pomijam zupełnie optymalizację feedu produktowego i skupiam się wyłącznie na metodach drugiej, trzeciej i czwartej.

Optymalizacja struktury kampanii

W tej sekcji opiszę dwa cele biznesowy, według których zalecam strukturyzować kampanie iPLA: 1) ROAS lub marża (dwa różne scenariusze); oraz 2) dostępność produktu na magazynie.

Podział według ROAS/marża

Scenariusz 1: Nie znam marży każdego z moich produktów

Wbrew pozorom jest to częsty scenariusz wśród małych/średnich sklepów internetowych. Jeśli nie znasz marży każdego ze swoich produktów, Twoim zadaniem jest pogrupowanie produktów lub kategorii produktowych według ROASu, który obecnie osiągają w kampaniach produktowych. Poniżej krok po kroku cały proces:

1. Korzystając ze zdefiniowanych raportów, wygeneruj raport z typem produktu lub identyfikatorem produktu (jeśli masz dużo SKUs, zalecam kategorię produktową) jako wiersz i ROAS (wartość konwersji/koszt) jako kolumna. Poniżej zrzut ekranu przykładowego raportu pokazującego ROAS per typ produktu 

2. Szukaj wśród typów produktów/pojedynczych identyfikatorów produktu podobnych ROASów. Na podstawie danych, które widzisz zdefiniuj maksymalnie 4 różne poziomy ROASów
   • Jeśli patrzysz na typy produktów (czyli Typ produktu jako kolumna), zanotuj które typy produktów będą w każdej z grup ROASowych oraz zanotuj uśredniony ROAS dla każdej z czterech grup
   • Jeśli patrzysz na konkretne produkty (czyli Identyfikator produktu jako wiersz), stwórz w pliku produktowym nowy atrybut z etykietą własną (ang. custom label) i przypisz odpowiednią etykietę dla każdego z produktów

3. Stwórz osobną kampanię dla każdego poziomu ROASu wybierając w każdej nowo tworzonej kampanii zanotowane wcześniej kategorie produktowe lub jedną etykietę per kampania. W kampaniach ustaw ROAS na poziomie uzyskiwanym w przeszłości przez wybrany zbiór kategorii produktowych lub przez zaetykietowaną grupę produktów

Gotowe. Powinieneś mieć teraz na koncie maksymalnie cztery kampanie iPLA, każda dla innego ROASU i z innym ustawionym Docelowym ROASem. Masz teraz pewność, że wszystkie kategorie produktowe lub produkty mają ustawiony odpowiedni dla nich Docelowy ROAS na poziomie kampanii oraz że każdy z produktów ma szansę się wyświetlić, jeśli użytkownicy będą wykazywać zainteresowanie kupnem.

Scenariusz 2: Znam marżę każdego z moich produktów

Scenariusz drugi jest dużo lepszym rozwiązaniem. Jeśli znamy marżę każdego z naszych produktów, możemy lepiej ustrukturyzować kampanie. Krok po kroku:

1. Stwórz trzy różne etykiety własne dla trzech różnych poziomów marżowości – niska marża, średnia marża i wysoka marża
2. Zdefiniuj jakie zakresy marż będą przypisane do każdego z trzech poziomów marżowości. Np. produkty z marżą 70-85% to produkty wysoko marżowe, więc otrzymają etykietę wysoka marża
3. Zaetykietuj każdy z produktów w feedzie nowo utworzonymi etykietami własnymi
4. Stwórz trzy osobne kampanie iPLA, po jednej dla każdego poziomu marżowości. Tworząc kampanię, zaznacz po prostu etykietę, która ma zostać użyta w danej kampanii 

Taka struktura daje nam ciekawe możliwości manipulowania Docelowym ROASem. Na przykład możemy zdecydować, że tam, gdzie mamy wyższą marżę, Docelowy ROAS będzie ustawiony na niższym poziomie (niż tam, gdzie marża jest wysoka), aby dać algorytmowi możliwość agresywniejszego bidowania na aukcje wysoko marżowych produktów.

Marża produktów może być zmienna, np. w zależności od ich ceny czy sezonu. W takiej sytuacji warto skorzystać z reguł pliku danych, które pozwolą nam uniknąć ciągłego manualnego zmieniania etykiet dla poszczególnych produktów. Zamiast tego określamy warunki (np. JEŚLI produkt ma marżę 70-85%, TO etykieta = wysoka marża) i system sam przypisuje etykietę w czasie rzeczywistym, tym samym rotując produkty między kampaniami dla poszczególnych etykiety własnych (czyli dla poszczególnych poziomów marży).

Podział według poziomu dostępności

Oprócz marżowości ważnym celem biznesowym, dla niektórych sklepów, może być też stan produktu na magazynie. Przykładowe scenariusze:

• Chcemy pozbyć się zalegających produktów, żeby zwolnić miejsce nowej kolekcji
• Mamy niski stan produktu na magazynie, więc chcemy spowolnić jego sprzedaż (zmniejszyć popyt zmniejszając jego widoczność) i zwiększyć jej opłacalność do momentu aż przywrócimy wysoki stan dostępności

W takim wypadku możemy stworzyć osobną etykietę własną dla poszczególnych poziomów dostępności produktów. Pozwala nam to kontrolować agresywność sprzedaży przez algorytm. Wytłumaczę, co to znaczy na konkretnym przykładzie.

Załóżmy, że mamy produkt wysoko marżowo, którego dostępność na magazynie zbliża się do krytycznie niskiego poziomu. Wcześniej produkt ten był w kampanii z ROASem np. na poziomie 500% co w tej anegdotycznej branży dawało algorytmowi możliwość agresywnego bidowania i efektywnej sprzedaży tego produktu. Jako że zbliżamy się do wyprzedania tego produktu, nie zależy nam już na jego agresywnej sprzedaży – możemy być bardziej wybredni i nakazać algorytmowi poszukiwania aukcji tańszych i z większym ROI. Przenosimy więc produkt z kampanii zawierającej produkty z etykietą wysoka marża do kampanii z etykietami wysoka marża i niska dostępność. W kampanii wysoka marża i niska dostępność mamy ustawiony Docelowy ROAS na poziomie 800%, wysokim jak na anegdotyczną branżę. Po przeniesieniu produktu do kampanii wysoka marża i niska dostępność, sprzedaż produktu zostaje znacznie spowolniona (algorytm jest bardziej konserwatywny, jeśli chodzi o dobór aukcji), ROI ze sprzedaży wzrośnie (ROAS na poziomie 800%, a nie 500% jak wcześniej), a my kupujemy sobie czas, aby zwiększyć stan produktu na magazynie.

Aby wprowadzić segmentację według poziomu dostępności, skorzystamy ponownie z etykiet własnych i reguł pliku danych. Równocześnie musimy stworzyć osobne kampanie iPLA dla każdej kombinacji etykiet.

Unikajmy nadmiernej segmentacji!

Na koniec wątku o strukturze kampanii iPLA, dodam jeszcze, że niezmiernie istotne jest unikanie nadmiernej segmentacji. Wszystkie kampanie opierające się na algorytmach Google, w tym iPLA, będą działać lepiej (patrz niżej) im większy wolumen danych będzie do nich wpływał każdego dnia. Rozdzielając kampanie, rozdzielamy dane wpływające do danej jednej kampanii.

Co mam na myśli przez będą działać lepiej?

• Im więcej danych, tym wyższa istotność statystyczna wniosku wyciągniętego przez algorytm na temat każdego z sygnałów świadczących o prawdopodobieństwie konwersji
• Im więcej danych, tym szybciej kampanie będą się uczyć. Dotyczy to zarówno okresu nauczania po włączeniu lub wprowadzeniu zmian w kampanii, jak i zmian zewnętrznych przychodzących od rynku (np. klienci zaczynają coraz częściej dokonywać zakupów z telefonu mobilnego zamiast komputera), na które algorytm musi reagować oceniając prawdopodobieństwo konwersji na każdej z aukcji
• Im więcej danych w kampanii tym lepiej kampania będzie działać, ponieważ bardziej istotnie statystyczne będą wnioski algorytmu. Często na kontach Google Ads sklepów internetowych widzimy, że po pół roku jesteśmy w stanie osiągnąć dużo lepszy ROAS na poziomie konkretnej kampanii, niż kiedy ją włączaliśmy. Kampanie dojrzewają wraz ze wzrastającą ilością danych, które do nich wpadają

Powyższe punkty mają naprawdę dużą moc w kontekście kampanii iPLA dlatego unikaj jak ognia nadmiernej segmentacji! Stwórz strukturę, która spełnia Twoje cele biznesowe (marża/ROAS i dostępność produktu na magazynie), ale nie wprowadzaj nadmiernego podziału kampanii.

Zmiana algorytmu z optymalizacji pod wartość na optymalizację pod zysk

Na początku ważna uwaga: Powyższe dobre praktyki dotyczące struktury dotyczą zarówno kont z optymalizacją pod wartość (czyli ROAS) jak i kont z optymalizacją pod zysk. Wszystko, co opisałem w powyższej sekcji, będzie także aplikowalne jeśli optymalizujemy się pod zysk.

Standardowo strategie Docelowy ROAS lub Maksymalizacja wartości konwersji będą starały się wybierać aukcje o przewidywanej jak najwyższej wartości konwersji (konwersji, czyli koszyka zakupowego). Optymalizacja pod wartość koszyka pozwala sklepom internetowym osiągać zwrot z inwestycji na narzuconym przez nas poziomie.

Wiesz jednak z doświadczenia, że koszyk koszykowi nierówny. Konkretny przykład. Jeśli koszulka ma wartość 90 PLN, ale marża na niej to tylko 10%, ze sprzedaży dwóch koszulek zyskamy 18 PLN. Jeśli buty mają wartość 50 PLN, ale nasza marża na nich to 90%, ze sprzedaży jednej pary zyskamy 45 PLN. Bardziej więc opłaca nam się sprzedać jedną parę tańszych butów niż dwie pary droższych koszulek.

Za pomocą tzw. importu konwersji offline (ang. Offline Conversion Import, OCI) możemy wysyłać na nasze konto Ads informację zwrotną o zyskowności każdej z konwersji (OCI helper, polecam). Po jakimś czasie nauczamy algorytm, które konwersje są bardziej zyskowne, a które mniej, dzięki czemu algorytm uczy się wybierać te bardziej zyskowne aukcje.

Jeśli interesuje Cię optymalizacja pod zysk, przeczytaj dla kontekstu ten wpis na temat poziomów zaawansowania w biddingu (grafika poniżej dla kontekstu). Przejście na optymalizację pod zysk będzie miało bardzo duży wpływ na wyniki Twoich kampanii oraz ich zyskowność. To duża zmiana o poważnych konsekwencjach dla algorytmu. Konsekwencje te będą dotyczyły wszystkich formatów reklamowych na koncie, nie tylko PLA.

W tym artykule opisuję, w jaki sposób przejść na optymalizację pod zysk zamiast zwrotu z inwestycji.

Odblokowanie budżetów

Ostatnia optymalizacja formatu iPLA jest uniwersalna dla wszystkich kampanii i dotyczy Twojego konta niezależnie od tego, jaką masz strukturę oraz niezależnie od tego czy optymalizujesz się pod wartość, czy pod zysk. Odblokowanie budżetów dotyczy absolutnie każdego konta Ads z formatem iPLA.

Co rozumiemy przez odblokowany budżet? Odblokowany budżet to budżet, który nigdy się nie wyda. Wykaż się kreatywnością – ustaw milion złotych lub więcej. Chodzi o to, aby dać algorytmowi headroom budżetowy.

Pamiętaj – iPLA ma dowozić konwersja na poziomie ROAS przez Ciebie ustawionym. W teorii więc kampania nie powinna wydawać budżetu, jeśli nie może znaleźć aukcji z wysokim prawdopodobieństwem konwersji i z przewidywanym poziomem zwrotu z inwestycji narzuconym przez Ciebie. Dlatego w teorii Twoje przykładowe milion złotych powinno być bezpieczne – jeśli pieniądze zostaną wydane to ze zwrotem dla Ciebie, więc jest to win-win.

Jeśli kampania wydaje budżet, ale przynosi ROAS na niższym poziomie niż ten narzucony przez nas to znaczy, że:

• Na rynku zachodzą zmiany mające wpływ na współczynnik konwersji (nie na liczbę konwersji!). Najprostszym przykładem takiej zmiany jest sezonowość
• Nasz algorytm nie jest w stanie szybko zareagować na zmiany na rynku (np. z winy nadmiernej segmentacji)
• Nasz algorytm nie jest w stanie poprawnie oszacować prawdopodobieństwo konwersji na aukcjach (także najprawdopodobniej z winy nadmiernej segmentacji)
• Niepoprawnie zliczamy wartość konwersji, więc algorytm operuje na fałszywych założeniach. Rzeczywisty ROAS jest wtedy niższy niż założenie algorytmu

Często powodem jest mieszanka powyższych przyczyn.

Dlaczego warto optymalizować kampanie iPLA?

Shopping/kampanie produktowe/kampanie iPLA to format reklamowy w Google, obsługujący najniższą część lejka sprzedażowego. Klienci, którzy zobaczą naszą reklamę iPLA to klienci, którzy wiedzą, że chcą kupić i aktywnie szukają, wykazując w ten sposób wysoką intencję zakupową (ang. purchase intent). Z tego względu, jeśli jesteś sklepem internetowym, najprawdopodobniej ten format reklamowy będzie Twoim głównym motorem sprzedażowy.

Optymalizacja kampanii iPLA to inwestycja w wyższy ROAS. Wdrożenie powyższych optymalizacji oraz optymalizacja feedu produktowego to najważniejsze co możesz zrobić, aby ten motor był odpowiednio naoliwiony.

P.S. Nie jestem fanem motoryzacji, czysty przypadek.

---