Bidding, czyli strategia ustalania stawek, to jeden z lub najważniejszy element Twojego konta Ads. Z mojego doświadczenia optymalizacje biddingu mają często największy wpływ na całościowe wyniki konta. Dziś porozmawiamy o poziomach zaawansowania w biddingu. Chcę, aby po przeczytaniu tego posta, czytelnik wskazał palcem, na jakim poziomie jesteśmy teraz i na jakim poziomie moglibyśmy być lub powinniśmy być. To drugie powinno stać się naszym celem, bo tak jak już powiedziałem, optymalizacja biddingu będzie miała gigantyczny wpływ na wyniki całego konta.
Wyróżniamy 5 poziomów zaawansowania w biddingu:
Omówmy po kolei każdy z nich, zaczynając od pierwszych trzech dostępnych na wszystkich kontach Google Ads, a na koniec omawiając dwa najbardziej biznesowo zaawansowane poziomy optymalizacji, które wymagają dodatkowych implementacji oraz minimalnego business intelligence z Twojej strony.
Optymalizacja pod koszt kliknięcia
Strategie ustalania stawek, których używamy w tej optymalizacji to Manualne CPC oraz Ulepszone CPC.
CPC to dla sklepu internetowego najbardziej prymitywny sposób bidowania. Bidowanie pod kliknięcie jest dla nas nieopłacalne – nie wiemy, czy dana osoba skonwertuje z kliknięcia, czy nie. Nawet jeśli skonwertuje, nie wiemy, jak duży będzie jej koszyk zakupowy. Może się okazać, że koszyk będzie miał niższą wartość niż koszt kliknięcia. Z tego poziomu uciekamy najszybciej jak to możliwe.
Optymalizacja pod koszt konwersji
Strategie ustalania stawek, których używamy w tej optymalizacji to Docelowe CPA (tCPA) oraz Maksymalizacja liczby konwersji.
Docelowe CPA jest lepsze niż CPC, ponieważ patrzymy, ile kosztuje nas jedna konwersja i możemy oszacować czy dany koszt konwersji jest dla nas opłacalny, czy nie. Nadal jednak nasz algorytm nie rozróżnia koszyków o różnych wartościach.
Przyjmijmy, że koszt konwersji jest równy 20 PLN i że sprzedajemy w naszym sklepie tylko jeden produkt – marża jest zawsze taka sama, więc zysk ze sprzedaży jest zawsze taki sam. Zarobisz więcej, jeśli koszyk będzie wart 100 PLN vs, jeśli koszyk będzie wart 50 PLN. Algorytm jednak nie optymalizuje pod wartość koszyka, więc nie spriorytetyzuje aukcji, na której przewidywany koszyk jest równy 100 PLN. Zamiast tego spriorytetyzuje aukcje, na której przewidywany koszt konwersji będzie niższy.
Docelowe CPA jest dużo lepsze niż Manualne CPC, ale jeśli jesteś w stanie przypisać wartość dla każdej konwersji, Twoją docelową strategią bidowania powinien być Docelowy ROAS.
Optymalizacja pod wartość konwersji
Strategie ustalania stawek, których używamy w tej optymalizacji to Docelowy ROAS (tROAS) oraz Maksymalizacja wartości konwersji.
Docelowy ROAS jest najbardziej zaawansowaną strategią spośród tych z góry dostępnych na koncie. Musisz śledzić wartość konwersji, aby tę strategię wprowadzić.
Algorytm zupełnie zignoruje tutaj koszt za kliknięcie, średni koszt konwersji oraz ilość konwersji. Cała uwaga algorytmu będzie skierowana na wartość konwersji, czyli wartość koszyka.
Jeśli masz na koncie wprowadzony Docelowy ROAS, jesteś już w bardzo dobrym miejscu. To jest moment, aby skupić się na optymalizacji tego, co mamy oraz na budowaniu lejka sprzedażowego w Google. W ten sposób zbudujesz maszynę sprzedażową w Google Ads. Jeśli patrzysz na swoje konto i czujesz, że jest ono tak świetne, że nie masz pewności co zrobić dalej, czytaj dalej. To najprawdopodobniej będzie moment, kiedy będziemy chcieli przyjrzeć się optymalizacji pod zysk lub CLV.
Optymalizacja pod zysk
Strategie ustalania stawek, których używamy w tej optymalizacji to nadal Docelowy ROAS (tROAS) oraz Maksymalizacja wartości konwersji. W tym wypadku jednak naszą wartością jest zysk (ile zarobiliśmy), a nie wartość koszyka. Jakakolwiek inna strategia ustalania stawek spowoduje, że cała zabawa z importowaniem informacji o zyskowności (opisana poniżej), będzie bezużyteczna. Jak już zauważyliśmy, wszystkie inne strategie ustalania stawek skupiają się na koszcie, a nie na wartości konwersji. Docelowy ROAS oraz Maksymalizacja wartości konwersji są więc naszymi jedynymi opcjami.
Czym więc dokładnie jest optymalizacja pod zyskowność sprzedaży? W skrócie jest to optymalizacja pod jak najwyższą marżę.
Różne produkty będą miały różną marżę. Jeśli koszulka ma wartość 90 PLN, ale marża na niej to tylko 10%, ze sprzedaży dwóch koszulek zyskamy 18 PLN. Jeśli buty mają wartość 50 PLN, ale nasza marża na nich to 90%, ze sprzedaży jednej pary zyskamy 45 PLN. Bardziej więc opłaca nam się sprzedać jedną parę tańszych butów niż dwie pary droższych koszulek.
Wysyłając na konto informację o zyskowności każdej z konwersji, dajemy algorytmowi wyraźny sygnał, które konwersje są dla nas bardziej zyskowne, a które mniej. Algorytm uczy się i próbuje przewidzieć zyskowność aukcji (a nie wartość) z wyprzedzeniem. Z perspektywy biznesowej jest to bardziej zrównoważona strategia, szczególnie długoterminowo.
Jak wprowadzić optymalizację pod zysk?
- Upewnij się, że wiesz, ile dokładnie zarabiasz na każdym produkcie
- Dodaj pole zysku do swojego CRMu – chcemy, aby każda transakcja w Twoim systemie CRM miała informację o tym, ile na niej zarobiliśmy. Zysk musi być obliczony na poziomie CRMu, nie później
- Wyeksportuj z CRMu do Google Ads listę transakcji z informacją o ich zyskowności. Ten proces nazywa się Offline Conversion Import (OCI). Możesz to zrobić ręcznie za pomocą OCI Helper lub automatycznie za pomocą API (np. z Zapier lub Salesforce). Przez pierwsze 4 tygodnie „nie włączaj” importowanej konwersji. „Nie włączaj”, czyli dodaj nowe działanie powodujące konwersję (ang. conversion action) na konto, ale nie uwzględniaj go w konwersjach. Przez pierwsze 4 tygodnie budujemy zaplecze danych dla algorytmu
- Po 4 tygodniach włącz nowe działanie powodujące konwersję, wyłączając w tym momencie do tej pory używane działanie powodujące konwersje. Jeśli importujesz dane ręcznie, staraj się robić to codziennie, szczególnie na początku. Im więcej algorytm będzie miał danych, tym szybciej nauczy się, co działa, a co nie działa
Optymalizacja pod Customer Lifetime Value (CLV)
CLV to najwyższy poziom zaawansowania, ponieważ jest to najbardziej długoterminowa i zrównoważona strategia ze wszystkich. To będzie zależeć od biznesu, ale dla wielu firm budowanie jak najwyższego CLV będzie istotnym celem biznesowym.
Z perspektywy technicznej optymalizacja pod CLV działa podobnie jak optymalizacja pod zysk – musimy dokonać Offline Conversion Import i nauczyć algorytm, które transakcje budują nam wysokie/niskie CLV.
Będę tutaj całkowicie szczery – nigdy nie udało mi się wprowadzić tej optymalizacji. Wymaga ona dużej ilości danych oraz świetnego zrozumienia biznesu przez zarówno osoby wdrażające jak i właścicieli/dyrektorów ecommerce firmy. Znam więc tylko teorię – nie jestem pewny czy i jak to działa w praktyce.
Który poziom zaawansowania wybrać?
Nie dla każdego biznesu najwyższy poziom zaawansowania będzie najlepszy. Kluczem jest zrozumienie modelu biznesowego (czyli jak robimy pieniądze) naszej firmy i na tej podstawie stwierdzenie, do którego poziomu zaawansowania powinniśmy zmierzać. Zwykle dla firm leadgenowych oraz dla sklepów internetowych docelowym poziomem zaawansowania będzie optymalizacja pod zysk lub CLV. Dla innych biznesów możemy jednak zatrzymać się na optymalizacji pod koszt konwersji.
Zastanów się, który poziom jest odpowiedni dla Twojego biznesu i podejmuj kroki zbliżające Cię do niego.
Mateusz Andrulewicz 