W tym wpisie porozmawiamy o jednym z najbardziej niedocenianych formatów reklamowych dostępnych w Google Ads. Opiszę charakterystyki formatu, jego zalety oraz wskażę w jaki sposób poprawnie zaimplementować i przetestować ten rodzaj kampanii. Zaczynajmy!

Czym są inteligentne kampanie w sieci reklamowej?

Kampanie inteligentne w sieci reklamowej, czyli Smart Display Campaigns (SDC), to w pełni zautomatyzowany format kampanii displayowych (także nazywanymi kampaniami banerowymi/graficznymi lub kampaniami w sieci reklamowej).

Jaki jest cel tego formatu?

Kampanie SDC są formatem performance’owym. Włączamy je po to, aby generować więcej konwersji. Nie traktowałbym tego formatu jako formatu służącego do budowania świadomości marki. Te kampanie mają sprzedawać.

Smart Display Campaign będzie robić dla Ciebie dwie rzeczy naraz: remarketing i prospecting (czyli poszukiwanie nowych klientów). Połączenie tych dwóch tak różnych zadań jest genialne – niższy koszt konwersji klientów z remarketingu będzie kompensować wysoki koszt konwersji nowych klientów z prospectingu.

Jeśli Twój biznes skupia się na generowaniu konwersji, kampanie SDC będą dla Ciebie adekwatne. Jak zauważysz w moim wpisie o lejku sprzedażowym, zalecam ten format praktycznie dla każdego modelu biznesowego, dopóki mierzymy i optymalizujemy pod konwersje.

Gdzie będą wyświetlać się moje reklamy?

Format ten ma dostęp do dokładnie takiej samej powierzchni reklamowej co kampanie iPLA za wyjątkiem wyszukiwarki (SERP – Search Enginge Results Page). SDC będzie się więc wyświetlać w Gmailu, na stronach internetowych, na YouTube (ale statycznie, nie jako wideo). Kluczowa różnica między SDC a kampaniami iPLA to, że SDC używa tych powierzchni reklamowych proaktywnie, a iPLA reaktywnie. Kampania iPLA pojawi się na tych powierzchniach tylko jako reakcja na wyszukanie konkretnego produktu przez danego użytkownika. SDC natomiast nie potrzebuje wyszukania – ten format będzie sam „polował” dla nas na nowych klientów, którzy niekoniecznie musieli rozpocząć już poszukiwania naszego asortymentu. Jest to fundamentalna różnica i jedna z największych zalet kampanii SDC. Ten format jest w mojej opinii najtańszym dostępnym w Google Ads proaktywnym formatem służącym do akwizycji nowych użytkowników. (Search i PLA to formaty reaktywne, nie proaktywne. Jeśli nie do końca rozumiesz co mam na myśli w tym zdaniu i/lub paragrafie, przeczytaj wpis o lejku sprzedażowym.)

Zautomatyzowane kierowanie

Inteligentne kampanie w sieci reklamowej są także inteligentne, ponieważ automatyzują targetowanie. Tworząc kampanię, nie mamy możliwości wyboru list odbiorców. Zamiast tego, algorytm Google będzie sam decydować komu pokazać reklamę opierając swoją decyzję w pełni na sygnałach i prawdopodobieństwie konwersji danego użytkownika.

Jest to według mnie ogromna zaleta. Na przestrzeni ostatnich lat pojawiło się wiele sugestii (tutaj przykład), że micro targetowanie (bardzo precyzyjne kierowanie reklam wg zainteresowań, lokalizacji itp.) może nie działać tak dobrze jak nam się wydawało. W tym formacie nie ma micro targetowania. Zamiast tego opieramy się na sygnałach, prawdopodobieństwie konwersji i zbiorach statystycznych. Jedyna lista odbiorców używana przez inteligentne kampanie w sieci reklamowej to lista remarketingowa.

Klasyczna anegdota, tłumacząca jak działa zautomatyzowane targetowanie w formacie SDC: Wyobraź sobie, że szukasz biletów lotniczych do Barcelony. Wchodzisz na Skyscanner, a później na stronę Ryanaira w poszukiwaniu najtańszego biletu. Z powodzeniem dokonujesz zakupu i z niecierpliwością wyczekujesz swojej wycieczki. Następnego dnia, przeglądając bloga andrulewicz.com, po prawej stronie ekranu zauważasz baner reklamujący hotel w Barcelonie. Ten baner to właśnie kampania SDC, która wyłapuje Twoją intencję zakupową, wnioskując, że jeśli kupiłeś bilet lotniczy, to istnieje duża szansa, że będziesz także szukał hotelu w Barcelonie.

Zautomatyzowany bidding

W formacie SDC możemy wybrać jedynie trzy strategie określania stawek i wszystkie trzy są inteligentne: Docelowe CPA, Docelowy ROAS oraz Maksymalizacja liczby konwersji. Jeśli czytałeś mój wpis o poziomach zaawansowania biddingu, wiesz, że jestem zwolennikiem Docelowego ROASu dla biznesów, które są w stanie zdefiniować wartość każdej konwersji. Ten format jest jednak wyjątkiem.

Inteligentne kampanie w sieci reklamowej to jedyny format w Google Ads, gdzie mamy możliwość płacić Google tylko i wyłącznie za dostarczoną konwersję. Ta funkcjonalność nazywa się Płać za konwersje (ang. Pay for Conversion), i jest dostępna tylko w tym formacie i tylko, jeśli jako strategię ustalania stawek wybierzemy Docelowe CPA. Z perspektywy biznesów nastawionych na generowanie konwersji, jest to wymarzona funkcjonalność, ponieważ płatność za konwersje powoduje, że nie podejmujemy żadnego ryzyka. Jeśli się uda, to zapłacimy i dostaniemy konwersję. Jeśli się nie uda, to nic nie zapłacimy i nic nie dostaniemy.

Dlaczego warto?

W poprzedniej sekcji przewijały się już benefity formatu SDC, natomiast podsumujmy je, zanim przejdziemy dalej.

Jeśli kampania SDC zadziała, będzie efektywnym sprzedażowo dodatkiem do naszego istniejącego lejka sprzedażowego, ponieważ:

• Kampania kompensuje wysoki koszt pozyskania nowego klienta niskim kosztem konwersji klientów remarketingowych, którzy już nas znają
• Równocześnie SDC jest nastawione na konwersje
• Łącząc dwa powyższe punkty w jeden: jeśli SDC zadziała, będzie dla nas relatywnie tanim kanałem do pozyskiwania nowych klientów. Jest to jedyny tani format, który służy pozyskaniu nowych klientów. Pozostałe efektywne kosztowo formaty są reaktywne (Search i Shopping) na ruch z zewnątrz
• SDC nie dokonuje micro targetowania. Zamiast tego opiera się na sygnałach i prawdopodobieństwie konwersji, aby wyłapać intencję zakupową i zdecydować o pokazaniu Tobie reklamy
• Format w konfiguracji płatności za konwersje jest obarczony zerowym ryzykiem – płacimy tylko wtedy, kiedy Google da nam w zamian konwersję

Dobre praktyki – jak poprawnie ustawić kampanię SDC?

Parę punktów, na które chciałem zwrócić Twoją uwagę zanim włączysz inteligentną kampanię w sieci reklamowej:

• Włączając kampanię, zalecam dać jej dostęp do pliku danych – zwiększymy w ten sposób efektywność remarketingu. SDC będzie korzystało wtedy z remarketingu dynamicznego

• Jeśli zdecydujesz się na strategię Docelowe CPA: ustaw Docelowe CPA na poziomie równym trzykrotności średniego kosztu konwersji w kampaniach searchowych. SDC będzie pozyskiwać nowych klientów, a jak wiemy, im wyżej w lejku, tym droższa jest akwizycja użytkownika – nowi klienci będą drożsi niż osoby, które już aktywnie szukają w wyszukiwarce.
  
  Alternatywnie, jeśli masz aktywne inne kampanie w sieci reklamowej, które generują konwersje, skorzystaj ze średniego kosztu konwersji osiąganego w tych kampaniach. W nowej kampanii SDC zacznij od Docelowego CPA na tym samym poziomie i ewentualnie z czasem, iteruj
• Twój budżet dzienny powinien być równy dziesięciokrotności Docelowego CPA/kosztu konwersji. Tłumaczę pojęcie headroomu budżetowego w tym wpisie. Jeśli korzystasz z Płać za konwersję, zapłacisz tylko wtedy, jeśli Google znajdzie dla Ciebie konwersje. Dlatego nawet jeśli budżet będzie bardzo wysoki, nie musisz się obawiać, że zostanie zmarnowany
• Pamiętaj, aby czas trwania testu wynosił minimum 2 tygodnie. Po 2 tygodniach zaczniesz widzieć miarodajne wyniki, na podstawie których możesz zdecydować czy zostawić kampanię, czy ją wyłączyć.
  
  Ewaluując wyniki, weź też pod uwagę okno konwersji, powodujące, że niektóre konwersje „wpadną” do kampanii z opóźnieniem. Jeśli więc podejmiesz decyzję o wyłączeniu kampanii, zajrzyj do niej jeszcze raz po miesiącu od rozpoczęcia testu i upewnij się, że dla tego samego okresu czasu nie „wpadło” więcej konwersji

Czego spodziewać się po tym formacie?

Spodziewaj się konwersji. Konwersje mogą być nieco droższe niż na Searchu czy na Shoppingu. Jest to jednak w 100% naturalne – jesteśmy na wyższym poziomie lejka, gdzie próbujemy pozyskać nowych klientów.

Jeśli ustawisz kampanię w trybie Płać za konwersje, spodziewaj się wykresów kliknięć i wyświetleń w kształcie hockey stick. Algorytm przez pierwszy dzień lub dwa od włączenia kampanii będzie agresywnie testował, kto konwertuje i w jakich miejscach w internecie. Po mniej więcej dwóch dniach kampania stanie się bardzo konserwatywna i algorytm ograniczy wyświetlenia tylko do aukcji, na których widzi wysokie prawdopodobieństwo konwersji. Zobaczysz wtedy na wykresie znaczący i szybki spadek ilości wyświetleń i kliknięć. W trybach Płać za kliknięcie lub Płać za dostępne wyświetlenia, to zjawisko nie ma miejsca.

Jeśli kampania nie będzie dowozić konwersji lub przestanie się wyświetlać, upewnij się, że wszystko jest ustawione zgodnie z punktami wylistowanymi w poprzedniej sekcji. Format SDC potrzebuje odpowiednio ustawionej stawki oraz headroomu budżetowego, aby maksymalnie rozwinąć skrzydła.

Nie masz nic do stracenia!

Zalecam wszystkim biznesom generującym konwersje przetestowanie tego formatu. Piękne jest w nim to, że nie podejmujemy żadnego ryzyka testując SDC w trybie Płać za konwersje. Jedyne co tracimy to czas poświęcony na przygotowanie kampanii, ale nawet to jest ograniczone do minimum dzięki zautomatyzowanemu targetowaniu. Jeśli masz gotowe grafiki, nie zastanawiaj się dwa razy – testuj i miej nadzieję, że format sprawdzi się na tyle dobrze, aby zająć stałe miejsce w Twoim lejku sprzedażowym!

---